Un chiffre d’affaires de 800 millions de dollars en 2017 et une croissance annuelle à deux chiffres : beaucoup d’enseignes de la fast fashion en rêvent. Pourtant, c’est une entreprise aux antipodes de cette mode qui maltraite humains et environnement, qui peut se féliciter de cette réussite. Laissez nous vous présenter Patagonia !
Un peu d’histoire
Source: https://www.imdb.com/name/nm3171359/mediaviewer/rm1830977024
C’est dans les années 60, du côté de la Californie qu’il faut aller pour remonter aux débuts de la célèbre marque Patagonia. Yvon Chouinard, un passionné d’escalade, décide de fabriquer son propre matériel d’escalade, après avoir remarqué que le matériel classique endommageait les parois rocheuses. Ainsi, avec l’aide de son ami Tom Frost, il invente la « grimpe propre », grâce aux coinceurs. Le succès ne se fait pas attendre, puisque dans les années 70, la société Chouinard Equipment devient le premier fournisseur de matériel d’escalade aux Etats-Unis. En 1973, Chouinard Equipment devient Patagonia. L’engagement de la marque ne date pas d’hier puisque dès les années 80, elle s’engage à reverser chaque année 10% de ses bénéfices (aujourd’hui 1% de ses ventes) à des associations de lutte pour l’environnement. Les actions ainsi que les engagements environnementaux et sociaux se multiplient dans les décennies suivantes jusqu’à aujourd’hui : soutien d’un projet de désurbanisation de la vallée de Yosemite, adoption du coton 100% bio pour la conception de leurs vêtements, opération anti-black Friday en 2012 avec la célèbre affiche « don’t buy this jacket », …
Patagonia, un modèle unique ?
Quand on se rend sur le site de l’entreprise, une des premières choses que l’on voit, c’est cette phrase :
« Notre entreprise existe pour sauver notre planète »
Ce qui est mis en avant, au même niveau que leurs produits, ce sont les actions de la marque et les causes qu’elle défend. Mis en scène sous forme de films, le but est de faire prendre conscience aux visiteurs du site, aux clients, aux adeptes de Patagonia que leurs choix de consommation impactent l’environnement. L’entreprise ne cherche pas à communiquer pour vendre ses produits mais plutôt à expliquer sa démarche.
Mais si on réfléchit, n’est-ce pas un peu antinomique d’afficher une croissance à deux chiffres tout en dénonçant la société de consommation ? Eh bien non et Patagonia en est la preuve.
Lorsqu’on analyse la responsabilité sociale et environnementale des entreprises, on distingue deux approches :
- Une approche hors business : dons à des associations, sponsoring. Les objectifs sont déconnectés de ceux de l’entreprise
- Une approche business où les objectifs sociaux et environnementaux sont intégrés à ceux de l’entreprise
Patagonia est une des rares entreprises à combiner ces deux approches. En effet, l’entreprise a réduit volontairement sa gamme de produits, elle ne fait pas de publicité, elle affiche une croissance continue avec des profits réguliers. Dès ses débuts, la marque a misé sur des produits respectueux de l’environnement, comme le coton biologique, les matériaux recyclés. La stratégie responsable de la marque se développe à partir des 4R :
- Réduire
- Réparer : plus de 26 000 produits ont été réparés depuis 2012
- Réutiliser : plus de 41000 pièces de seconde main ont été vendues par la boutique The Common Threads sur Ebay
- Recycler : 56,6 tonnes de vêtements et équipements usagés ont été recyclés depuis juillet 2005
Mais, encore une fois, de nombreuses entreprises essaient de développer une stratégie similaire sans pourtant y arriver, alors pourquoi pour Patagonia ça a marché ? La réponse tient en deux mots : Yvon Chouinard.
Aujourd’hui, en 2020, le fondateur de la marque en est toujours à la tête. Dans une des rares interviews qu’il a accordée à l’Express, il affirme :
« J’ai déjà refusé plusieurs offres de rachat. Ma force, c’est de posséder l’entreprise avec mon épouse. J’ai beaucoup plus de pouvoir que le patron d’une société cotée. Je suis libre. Je n’ai pas d’obligation de croissance ni de rendement. »
Grâce à cette liberté, la marque ne subit pas la pression des actionnaires sur la rentabilité. En outre, le positionnement de l’entreprise sur le marché du plein air était déjà un atout majeur puisque les consommateurs sont généralement plus sensibles aux arguments environnementaux.
Ce n’est pas Vincent Stanley, directeur marketing chez Patagonia, qui est là depuis les débuts de la marque, qui dira le contraire. Selon lui, il est primordial que Patagonia reste une entreprise familiale : « L’objectif est de garder les pieds sur terre. » Ce qu’il craint le plus, c’est une perte de valeurs et d’identité.
Focus sur certaines de leurs actions
1% for the Planet
Créé en 2002 par Patagonia, 1% for the Planet, c’est un collectif international d’entreprises, d’associations et d’individus travaillant ensemble pour une planète saine.
Concrètement, le but de 1% for the Planet est d’augmenter la philanthropie environnementale (l’environnement représente seulement 3% des sommes concernées par le mécénat). Les entreprises faisant partie de ce collectif s’engagent à reverser 1% de leur chiffre d’affaire à des associations environnementales agréées par 1% for the Planet.
En France, 500 entreprises sont membres de ce collectif, dont Caudalie ou encore Jardin Bio. C’est plus de 7 millions d’euros qui sont reversés annuellement par les membres français. A l’échelle mondiale, c’est plus de 27 millions de dollars par an qui sont collectés annuellement.
Sustainable Appareil Coalition
Créé en 2009 sous l’initiative de Walmart et Patagonia, The Sustainable Apparel Coalition est un collectif d’entreprises, d’organisations non gouvernementales, d’experts et d’organisations gouvernementales qui travaille à réduire l’impact social et environnemental de la production de vêtements dans le monde. C’est ainsi que le collectif a créé le « Higg Index » qui permet, grâce à différents outils de mesures de déterminer la durabilité d’un produit.
Sources:
- https://eu.patagonia.com/fr/fr/activism/
- https://www.onepercentfortheplanet.fr/#a-propos-home
- https://fr.wikipedia.org/wiki/Patagonia_(entreprise)
- https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A31834-zoom-sur-la-responsabilite-societale-des-entreprises-rse.html
- https://youmatter.world/fr/patagonia-comment-faire-rimer-durabilite-rentabilite/
- https://apparelcoalition.org/origins/
- https://my-sezame.fr/2019/03/14/patagonia/
- https://www.cairn.info/revue-entreprises-et-histoire-2006-4-page-116.htm
- https://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/le-monde-ideal-de-m-patagonia_827929.html